Двигатель или тормоз?

Именно сейчас я сделаю крамольное заявление: профессиональной рекламы в Севастополе нет! А если и появляется (случайно!), то… не работает! Ощущение, будто Севастополь и севастопольцы сражаются с предлагаемой им рекламой, как с захватчиками. Мне удалось разговорить одного из «оккупантов» и выпытать множество профессиональных нюансов. Думаю, что и вам будет небезынтересно узнать, каким образом на вас воздействуют, чтобы вы совершили нужное (не для вас!) телодвижение в супермаркете, автосалоне или в ювелирном магазине. Итак, рекламист Юрий Б. и реклама — в рубрике «Профили». Анфас и в профиль!Юрий долгое время работал именно в рекламе. Правда, в Москве. В Севастополь приехал по семейным обстоятельствам — женился, родилась дочь. Приехал и… опупел, увидев уровень местных производителей рекламы:

— Сначала я подумал, что ваши рекламисты издеваются над заказчиками за их же деньги! Хохотал до чертиков, пока не понял, что это — всерьез! Имеются в виду уровень и направленность рекламной продукции. Вообще-то такую продукцию принято называть антирекламой! Но сами рекламисты, как выяснилось, в этом не виноваты. Оказалось, что здесь заказчик диктует сценарий будущего телевизионного ролика! И диктует он перечень продаваемых у него товаров. Бред! Представь: ты по "ящику" смотришь очередной "шедевр", а там — изобилие красиво упакованных продуктов. Слюнки потекли? У меня тоже. Так вот, мы с тобой, как обыкновенные потребители, увидев аналогичный товар в своем дворовом магазинчике, обязательно его купим!

— Ну и в чем подвох?

— Никакого подвоха — только непрофессионализм заказчика данной рекламы! Он по своему (как бы помягче…) скудоумию рекламирует не свой магазин, а товар вообще. А сейчас такой товар продается на каждом углу. Получается, что некий господин за свои кровные рекламирует, предположим, маслины или йогурт! Список бесконечен — от колготок до детских игрушек. Принцип неизменен: деньги тратятся на продвижение товара вообще, а не в ареоле конкретной торговой точки. Мы вспомним об этой рекламе, когда на следующий день увидим этот товар по дороге на работу или с работы. Лично ты согласился бы потратить свою месячную зарплату на продвижение какой-то марки пива? Ни один адекватный человек не согласился бы, а они тратят деньги и думают, что вложили их в развитие собственного предприятия!

— Значит, наши предприниматели — просто «лоси»?!

— Зачем так категорично? Они в области промоушена и рекламы невинны, как невеста перед свадьбой. Не ведают, что творят. Вообще современные масс-медийные технологии до вас, похоже, не дошли. Может, к счастью! Поле непаханное. Меня недавно пригласило одно "рекламное" агентство — заказчику нужен был эксклюзивный ролик. Я дал посмотреть свою демо-кассету — все в восторге, а на утверждении сценарного креатива — я над ним два дня просидел! — выясняется: никаких "прорывов" не надо, надо "как у…", и показывают мне плохонький ролик магазина конкурентов. Все должно быть "как у людей". Комильфо! Я почувствовал, что попал в сумасшедший дом. Заказчик — небедный человек — хочет такой же рекламный продукт, как у его конкурента, но только со своим логотипом и адресным планом в финале. Я был в шоке! Говорю: вам же от конкурентов надо "отстраиваться", позиционировать себя как фирму вне конкуренции по следующим позициям. А мне в ответ: "Не надо "отстраиваться", надо, как вот этот ролик. За это я вам и плачу деньги!"

— Кстати, о гонорарах. Говорят, что рекламисты — одни из самых богатых людей внутри среднего класса. Не врут?

— В Москве — да! Да и в Киеве — тоже. Даже в соседнем Симферополе ценовая политика более адекватная. Молчу про Одессу, Донецк, Харьков… Севастополь и здесь отличился! За деньги, которые ваши заказчики готовы потратить на рекламу, в другом городе приличное рекламное агентство предложит лишь сценарную разработку, ну и нарисует стори-борд. Ваши заказчики не понимают, что, потратившись однажды на приличную имиджевую рекламу, они получат чистую прибыль лишь потому, что "уберут" конкурентов. Но для этого реклама должна быть имиджевой, дорогой, эксклюзивной. Здесь по "ящику" я вижу только "дембельский альбом" с изображением стандартного набора товаров и услуг! Ощущение, будто смотришь одну и ту же бесконечную рекламу. Поэтому люди и переключают телевизор во время трансляции рекламных блоков. Посмотри, к примеру, лучшую европейскую рекламу — там же захватывающее действо, от которого невозможно добровольно оторваться. Покруче любого боевика или экшена. На фестивале рекламы "Каннские львы" увидел шикарный ролик навигационных систем! Так это же целый фильм-катастрофа длительностью 25 секунд! А вспомни ролики банка "Империал"! Исторический сериал, снятый с тонким вкусом и юмором. И никаких реквизитов банка, адресных планов, телефонов… Только имидж! Вот это — высший пилотаж! Банка не будет, а ролики будут вспоминать еще долго.

— Получается, что в Севастополе все очень запущено? Выхода нет?

— Наоборот! Я же говорю, что здесь девственная территория для рекламы. Просто надо собрать "круглый стол" производителей рекламы и заказчиков. Показать уровень столичной и европейской рекламы и спросить: хотите ли вы снимать и заказывать такую продукцию? Если да, то поломайте свои ржавые штампы, перестаньте жадничать и экономить, отнеситесь к рекламе как к публичному имиджу своей фирмы. Недавно меня пригласили на встречу с заказчиком. Он угостил нас кофе с коньяком и абсолютно серьезно с пафосом заявил, что его фирма "настолько успешная, что уже не нуждается ни в какой рекламе"! Я чуть не поперхнулся. Такое может сказать только человек, который собирается добровольно похоронить свой бизнес в ближайшие пять лет. Я задал ему только один вопрос: "Как вы думаете, "Мерседес", "Пепси" и "Найк" нуждаются в рекламе?" По-моему, я его смутил этим.

— Ты заставляешь меня краснеть за севастопольцев.

— В том-то и дело, что ведь можете и хотите! Я видел несколько приличных — даже по меркам столицы — роликов, хотя заметно, что сняты они за копейки. Но сами идеи — на уровне.

— Например?

— Так, сейчас припомню. Фирмы называть не буду — тоже реклама. Ага! Помнишь ролик, как Папа Карло выстругивает Буратино? Идея шикарная! Или встреча Анны Ахматовой и Модильяни в Париже!.. Сенсация на автозаправке — премиленько. Да есть у вас и идеи, и люди, готовые и способные снять продукт на столичном уровне, но тогда надо и пересмотреть бюджет роликов, поменять менталитет заказчикам, чтобы не боялись заказывать "не так, как у людей". А здесь наблюдается "утечка мозгов". Кстати, в Москве я знаю очень много ребят из Крыма, успешно работающих в рекламе. Опять же из ролика "Империала": Николай II говорит садовнику про улетевших лебедей: "Кормить надо лучше, вот и не улетят"!

— Ну а ты нашел свою нишу в Севастополе?

— Так, разовые проекты, ничего серьезного, да и скучно. Попросили недавно написать креатив к рекламе салона мобильных телефонов с привязкой к Севастополю. Написал…

— И?..

— Не приняли. Подумали, что издеваюсь!

— Ты что, предложил им вариант секса по телефону?

— Это слишком просто! Первая оборона Севастополя, под градом пуль и ядер стоит Павел Степанович Нахимов. В одной руке — узнаваемая подзорная труба, а в другой — мобильный телефон, по которому он руководит контратакой русских! Крупно: марка телефона и губы адмирала, по которым можно прочесть смысл отдаваемых приказов и частые вкрапления ненорматива. Нарисовал стори-борд — жена и друзья хохотали до изнеможения. Принес заказчику, а он посмотрел на меня, как на шизофреника! Жаль, такой ролик мог бы заставить задуматься многих заказчиков и производителей. Все-таки мы живем уже в XXI веке, а здесь время словно законсервировалось, судя по рекламе. Осталось в перестроечной эпохе, когда никто не знал, как нужно снимать рекламу. Кстати, по уровню ролика предприятия можно четко установить IQ заказчика.

— У тебя есть какие-то свои секреты рецепта успешного ролика?

— Во-первых, он обязательно должен быть игровым. То есть происходящее в кадре разыгрывается профессиональными актерами либо тщательно подобранными типажами. Для зрителя нет ничего интереснее, чем профессионально рассказанная история! Во-вторых, зрителя надо сделать соучастником происходящего, а не вдалбливать ему в голову: ты должен! ты обязан! тебе необходимо! Нельзя считать зрителя глупее себя! Ну и, конечно, любой товар или услугу надо подавать с юмором и легкой самоиронией. С последним у вас — полный завал! Зря, ведь только очень уверенная в себе фирма или предприятие может позволить легонько себя уколоть — это создает у потребителя ощущение близости, интимности, почти свойских отношений. Потребитель должен ощущать только одну истину: все непременно будет в его жизни хорошо! С вашим товаром или без него, но хорошо. В этом, кстати, и одна из главных задач рекламы — социальная адаптация человека в мире тотального потребления.

— Кстати, о социальной рекламе. Не пробовал здесь?

— Была идея снять севастопольскую пародию на московскую рекламу "Это мой город"! Помнишь, Евстигнеев-младший снял прекрасный цикл социальной рекламы о Москве? Там есть эпизод, когда девушка на роликовых коньках цепляется зонтиком за задний бампер утреннего троллейбуса, за рулем которого сидит Ефремов. Очень трогательная история взглядов девушки и водителя. А когда я на своей машине здесь угодил колесом в незакрытый люк, то… решил снять ролик с тем же слоганом про город, в котором бомжи воруют чугунные крышки.

— В нем троллейбус попадает колесом в яму?

— Нет. Все то же, только в какой-то момент водитель в зеркало не видит прицепившуюся девушку. Он останавливается, подходит к незакрытому канализационному люку, а из него появляется изуродованная голова с выбитыми зубами и шепчет: "Это мой гофод! К софалению"!

— Что-то мне подсказывает, что такой ролик не…

— А я и не предлагал. Так, для себя. Вообще когда ты много лет проработаешь в рекламном бизнесе, то начинаешь мир воспринимать как сплошную рекламу… жизни! Иногда бывает очень смешно.

Да уж, обхохочешься! Тем более, что это — правда! И про люки, и про таблички на могилах, и про "пробки" на дорогах, и про… Про то, как местную рекламу без слез умиления нельзя смотреть: один и тот же закадровый голос, один и тот же ассортимент шуб, аппаратуры, мебели, консервов, колбасы, пива, сахара "по специальной цене", мобильных телефонов… А если бы во времена Павла Степановича были мобильные телефоны из салона "…", то и исход Крымской кампании мог бы быть другим! Вся жизнь — в сослагательном наклонении! Чем не сюжет социальной рекламы?!

Другие статьи этого номера